Psicología de las Ventas

En esta entrega: Anclaje de Precios y cómo podemos utilizar esta estrategia a nuestro favor.  Investigación científica al servicio del márketing + EJEMPLOS!

Por Efra para
NUESTRA GUIA

Tiempo de lectura estimado: 8 minutos.

Durante la toma de decisiones, el anclaje ocurre cuando las personas usan una información inicial para emitir juicios posteriores. En criollo, inconscientemente le asignamos un precio o un valor a un producto o servicio y utilizamos este ‘número’ como punto de referencia mental, influyendo en nuestras desiciones de compra futuras.

Un tipo de «ancla» muy común son los enormes carteles publicitarios que dicen cuánto costaba un TV ayer y lo ofrecen hoy con un descuento. Por supuesto, la mente del consumidor tomó un atajo importante: decidió de antemano que está obteniendo beneficios con el precio de rebaja, aún si el precio original fuese inflado, ficticio o como quieran llamarlo.

Otro ejemplo: por lo general, en temporada de liquidaciones vas a ver que la mayoría de los precios de las ofertas tienden a terminar en «9«. Esto no es casual: los expertos en marketing (avalados por cientos de datos científicos) saben que un florero con un precio de $39 frente a uno de $40 no solo se percibe como $1 más barato, sino que se percibe como $10 más barato.

Esta táctica se ha denominado “precios de encanto” o “precios atractivos”. En el libro “No tiene precio”, William Poundstone analizó 8 estudios sobre el uso de precios atractivos y descubrió que (en promedio) aumentaban las ventas hasta un +24%.

Entonces ¿Hay algo que funcione tanto o mejor que el número 9? Claro, si: el número 9 + un anclaje de precios. En un experimento del MIT y la Universidad de Chicago, se probó vender la misma prenda femenina a $34, $39 y $44. Obviamente, los investigadores esperaban que se venda mayor cantidad del artículo con el precio más bajo… Sin embargo, el artículo se vendió mejor a $39. ¿Por qué? Porque los consumidores anclaron el precio en $39. Pagar menos significaba obtener menos calidad y pagar más significaba pagar demasiado.

 — Cuando fijamos nuestros precios, podemos utilizar distintas estrategias. Sirven tanto como para ventas en internet como para ventas en la vida real.

 
El precio más alto primero:
Anclar el precio del paquete más caro de su producto a la mente del usuario, enumerándolo primero. Por el sentido decreciente de las ofertas comparables, el próximo plan, producto o servicio parecerá una ganga. 
 
Menor precio primero
¿Qué? ¿No era que el precio más alto debía ir primero? Si no hay mucha diferencia de precio entre uno y otro producto, conviene anclar el precio más bajo primero: de esta forma, el consumidor puede ser persuadido por la oferta un poco más cara pero significativamente más «valiosa».
 
Productos no relacionados de mayor precio
Un estudio demostró que la exposición a precios más altos (incluso de productos que nada tienen que ver) puede afectar positivamente la predisposición de las personas a pagar por bienes y servicios (Fuente: Nunes & Boatwright, 2004).
 
Exponer a clientes a cualquier número alto
El anclaje funciona con cualquier número, independientemente de si ese número es un precio (Fuente: Adaval y Monroe, 2002).
 
Precio de unidad múltiple
El número de unidades en una promoción sirve de ancla e indica qué cantidad debe comprar el cliente. En un experimento, esta táctica aumentó las ventas en un 32% (Fuente: Wansink, Kent & Hoch, 1998).
 
Exponer a los usuarios a un límite de cantidad
Un estudio de Wansink, Kent y Hoch (1998) evaluó si determinar límites de cantidad de compra afecta el comportamiento de los clientes. En uno de los resultados que arrojó el experimento, los consumidores compraron un promedio de 3.3 latas de sopa cuando NO había límites en las unidades mientras que los compradores con un límite de 12 unidades por persona compraron un promedio de 7 latas.
 
Hasta acá, vimos cómo podemos jugar con los números, las promos y la información para estar un pasito más cerca de la venta. Uilizar las estrategias que mencionábamos nunca garantizarán que un cliente nos compre, sino que lo hará muchísimo más receptivo a nuestra oferta.
 
En la próxima entrega, estaremos analizando los fenómenos de «Compromiso y Consistencia«, que es la tendencia humana de querer cumplir con la ‘palabra empeñada’.  Al 2º capítulo lo encontrás ACÁ a partir del 14/10.
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